Cuando ideamos una campaña publicitaria o alguna promoción para la empresa, no deberíamos pensar en vender nuestros  productos o servicios, sino en lo que verdaderamente estamos “vendiendo”: nuestra empresa. En ese tipo de acciones damos a conocer nuestras creencias y nuestra idiosincrasia. Hace un tiempo escuché una entrevista a Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, creadores de publicidades emblemáticas como «La llama que llama», el spot del «Diablo» de Renault Clio o «Gol, gol, gol, en tu cabeza hay un gol», la publicidad de Quilmes del Mundial de 1998. En esa nota decían que en ningún caso la publicidad vende un producto, sino que debe ayudarte a definir quién sos y quién querés ser dentro de cinco años. A eso lo llaman “Construcción del Valor de Marca”.

Las empresas de productos de belleza como la nuestra (les recuerdo que pertenezco a Laboratorio Hedaly S.A., fabricante de las tinturas 317) siempre han vendido productos aspiracionales, utilizando personas y objetos a los cuales los consumidores quieren parecerse o poseer: supermodelos, autos lujosos, mansiones. Hoy vivimos un cambio de paradigma, donde las empresas te proponen reencontrarte con vos mismo en lugar de querer parecerte a otro; entonces vemos anuncios con modelos plus size; con diferentes etnias, edades y géneros. En este contexto nos dirigimos hacia el reemplazo de los estereotipos de belleza con la belleza interior, la que es propia de cada persona, siendo el desafío encontrarla y explotarla.

Con todas estas ideas, diseñamos nuestra última campaña: un concurso de «Belleza Real», donde invitamos a todas las mujeres a contarnos que las hacía sentirse bellas, y nos encontramos con miles de historias increíbles, que nada tienen que ver con las tradicionales publicidades de cosméticos. Así definimos nuestra marca, como una propuesta para todas las mujeres, para que todas se vean y sientan más bellas, para que cada una busque la mejor versión de sí misma. Y en esa búsqueda encontramos a Yuliana Aquino, la ganadora. Ella es una maestra de Misiones que a los 15 años sufrió un tumor en la médula espinal y perdió la movilidad de sus piernas. El premio (un millón de pesos) le servirá para ayudar a comprar la silla de ruedas bipedestadora que quería para poder estar parada frente a sus alumnos y poder usar todo el pizarrón al enseñar. Además, su cara estará en una edición especial de nuestros estuches de tintura.

Hace unos pocos años, armamos el departamento de marketing, fijando objetivos y metas, una de ellas es «la Construcción de Marca». Es así como nuestras diferentes acciones empezaron a estar ligadas al reconocimiento de mujeres comunes, aquellas que de manera desinteresada ayudan a su comunidad, se superan y se reinventan cada vez que es necesario; y en el camino hemos aprendido que a veces es muy poco lo que hay que hacer para ayudar, solo hay que saber dónde podemos ser útiles.

Si bien las Pymes son empresas y no organizaciones de beneficencia, y es por eso que al final del camino el objetivo es ser rentable, en estos años nos dimos cuenta de que podemos hacer pequeños aportes a la sociedad sin perder nuestro objetivo. Es recomendable probar, porque a veces no hay diferencias económicas sustanciales entre hacer una publicidad tradicional o generar un proyecto benéfico, pero sí las hay en la construcción de la identidad de marca y en la satisfacción de hacer algo bueno por alguien, al que probablemente no le cambie la vida, pero sí le lleve un poco de alegría, ya que al fin y al cabo todos buscamos mejorar la experiencia de las personas con nuestros productos o servicios.